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感受中國經銷商“造反”
作者：佚名 時間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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近八年的市場操作與走訪，親眼目睹中國營銷界的每一階段的進步與困惑：大戶危機、營銷力的提升、經銷商“圈地運動”……總有一股意念盤繞在心頭：國內的經銷商遲早會“造反”。預感被一連串的事實言中：家電業(yè)經銷商的價格壟斷、醫(yī)藥業(yè)的連鎖經營、日化業(yè)的加工、酒水業(yè)的買斷經營……中國的經銷商可能真的要造反了。當沈陽一位在當?shù)仨懏敭數(shù)幕瘖y品經銷商找到我們要求為他們的品牌出謀劃策之時，我才發(fā)現(xiàn)自己已經被卷入一場經銷商“經營革命”中去了。四天的沈陽五愛市場(國內化妝品批發(fā)市場之一)及其他周邊地區(qū)的銷售網絡走訪，確確實實讓我們感受到了國內有些經銷商的網絡及實力——300多家二批商，2000多個自己控制的零售點，代理著十幾個國內品牌，年營業(yè)額近一億元!回來廣州后，我也禁不住給沈陽的客戶打電話：不做別人的嫁衣，走品牌加工之路，貼牌生產自己的品牌是目前最佳思路。
打破化妝品成長怪圈
誕生品牌加工的念頭并非一時性起，我們可以看看國內目前化妝品現(xiàn)狀：品牌及生存空間恰恰構成一個金字塔，塔尖上品牌很少，利潤很高，幾乎是孤獨求敗；塔底下魚龍混珠，利潤微薄，幾乎是強以繼日；還有塔中間存在一撥一撥如流星的品牌。3000多家化妝品廠，真正走入了消費者心目中的國內品牌不上10年，年銷售額超過10億元的不見一個，每年近360億元市場總額有70%流入了外國人的口袋。品牌成長陷入一個怪圈：建廠設生產線——廣告推出——網絡建設——資金回籠——再打廣告。
這種品牌成長方式在很大程度上給化妝品行業(yè)蒙上了一層陰影：覺得這個行業(yè)的門檻很高。其實，作為永遠都是朝陽產業(yè)的化妝品行業(yè)到目前為止，進入這一行業(yè)的門檻很低；因為據(jù)目前化妝品行業(yè)的研究報告結果顯示：全國3500多條化妝品生產線目前開工率只有40%，大量現(xiàn)成的生產線處于半停狀態(tài)。再深究其原因就是化妝品產值高(不需要太多產量)，而且化妝品技術成本高(配方成本)，加上包裝材料容易采購，整個社會資源的調用不顯復雜，所以在化妝品行業(yè)的進入門檻便顯得較低。
可以說，目前要啟動一個化妝品品牌，最大的投入是前期定位及招商推廣費用，至于工業(yè)成本來說應該只占一部分。但是，作為長期處于經銷業(yè)務中的經銷商及消費者往往覺得化妝品市場是一個含高科技技術的魔方，正是有了這一對社會資源的認識及了解，所以我們才敢下這個決心——希望與一個有一定銷售區(qū)域及資金實力的經銷商來操辦一個化妝品的誕生及成長，希望打破化妝品成長的怪圈。
從品牌入手
化妝品是流行產品，供求關系的改變、產品功能迅速同質化，使其消費越來越傾向于品牌消費：社會的進步為“美”賦予了更豐富的內涵，女性希望過對品牌的消費獲得他人的認同和肯定。一項針對北京城市婦女的調查顯示，12.5%的婦女在購物時非常重視商品的品牌，比較重視的為55.8%，而表示不注重商品品牌的只占16.1%。
女性消費對品牌的青睞使得化妝品之間的競爭演化為品牌之間的激烈廝殺，而國際著名品牌強烈的品牌魅力及其對市場的滲透力又展現(xiàn)了西方美容概念的魔力。國際美容新概念——浪浪相繼影響中國化妝品行業(yè)，并左右著產品更新?lián)Q代的潮流，產品細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大。
品牌產品的優(yōu)勢地位只意味著可資后進品牌加入市場競爭學習的范例，絕不意味高筑的市場進入壁壘。北京美蘭德信息公司對北京市東城、西城等8個城近郊區(qū)的女性城市居民喜愛的品牌進行了調查。絕大多數(shù)北京女性有自己最喜愛的護膚品品牌，品牌確定的比例為763%，大寶和玉蘭油為北京女性最喜愛的護膚品品牌，已初步形成品牌的市場格局；有578%的北京女性有自己最喜愛的洗面用品品牌，但品牌的市場格局尚未形成，調查所提及的61種洗面用品品牌中，大寶的喜愛率最高，也僅為86%；只有355%的北京女性有自己喜愛的口紅品牌，而高達645%的女性還沒有自己明確的口紅喜愛品牌，口紅的品牌概念正在形成。
格局未定，進入化妝品市場仍有很多機會。機會即在于順應整個國際化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢，導入品牌理念，實行品牌管理。對產品功能進行高度細分，實行功能定位與概念搶位，一開始即擯棄以生產為核心的陳舊模式，從高端切入，占領市場，隨著市場的發(fā)展，再根據(jù)消費市場成熟度的遞增不斷推出新的產品，穩(wěn)步占領市場。這方面，國內化妝品行業(yè)已有較成功的先例。如梧州索芙特以木瓜營養(yǎng)大造聲勢，重慶奧妮、潮陽詩王、汕頭雅伯莉以首烏打市場，順應國際美容綠色意識的同時向消費者進行相應的美容時尚概念灌輸，無名小卒很快引導美容潮流，在市場上長袖善舞、各領風騷。
移植西歐潮流配方
基于以上對品牌管理的認識和思考，我們建議所服務的這家沈陽經銷商將近年風靡西歐的潮流配方——第五元素(NO5)引入國內，到沿海城市尋找生產廠家，貼牌加工。
所謂第五元素即生活中每天都離不開的物質——H2O(水)。H2O(水)是人體護養(yǎng)源泉，因人體內循環(huán)的70%是由水控制，而水的運動是“年中無休”，周而復始循環(huán)運動，并主宰生命的延續(xù)。沒有任何元素比H2O(水)更能補充人體所需。第五元素(NO5)這一護膚品牌重視的正是H2O對肌膚的呵護，切合“女人是水做的”千年說辭。
在中合品牌管理公司在認識到“水概念”對2001年化妝品市場的沖擊力后，立即著手把第五元素(NO5)擴展成一個產品系列：
1日常護理類：H2O清爽卸妝乳液
H2O清白洗面乳
H2O調節(jié)化妝水
H2O清白洗面乳
H2O平衡乳液
H2O還白霜
2精華調理類：H2O活力精華霜
3周特別護理類：H2O去角質凝膠
H2O還原按摩霜
H2O活膚面霜
H2O滲透面膜
4彩妝類：H2O透明修理液
H2O透明增白液
H2O控油粉底霜
從日常澎面護理到彩妝，我們借鑒西歐目前流行的化妝品元素成分及產品賣點，將“植物水、礦物水、活性水、營養(yǎng)水”在“第五元素中(NO.5)”中表現(xiàn)得淋漓盡致。
引導中國的經銷商
傳統(tǒng)的經銷商僅是生產企業(yè)下游銷售鏈的一環(huán)，常常是什么產品掙錢就賣什么，在市場上的地位比較被動，尤其是賣方市場時代，經銷商面對上游的制造性企業(yè)很少有發(fā)言權。事易時移，經濟的發(fā)展促使經銷商滿足于這種被動狀態(tài)的心態(tài)必須改變，資本逐漸控制市場并改變游戲規(guī)則，從傳統(tǒng)的思維模式中走出來是一種必然。NO.5(第五元素)的成長模式也說明了中國化妝品行業(yè)經銷商正在適應這一轉變，OEM方式將是一個化妝品行業(yè)的重要態(tài)勢。
在珠江三角洲一帶有大量閑置的化妝品廠房設備，只需三五百萬元的資金即可達到年產三五千萬元的生產規(guī)模，對于掌握銷售通路、擁有一定資金的經銷商來說，利用這些現(xiàn)有設備走OEM的路子，不失為上佳之選。據(jù)了解，沿海某中小型化妝品企業(yè)，產品包裝可以，質量也過得去，價格特便宜，只做二、三級市場，一年悄悄地賣上了億元，采用的就是OEM方式。該企業(yè)在各地尋找有較好設備和技術、因經營不善等原因處于停產半停產狀態(tài)的企業(yè)代為生產產品。采用OEM后，經銷商只需干兩件事——尋找合適的生產企業(yè)與品牌營銷，不用再因人情關系賣那利潤不高的產品，不用再為找不到合適的產品而發(fā)愁，也不用擔心費盡心思試銷某種產品到頭來卻一場空。
化妝品行業(yè)進入“門坎低”，毛利率高，經銷商走OEM之路大有可為。
品牌加工符合中國國情
目前國內不少化妝品品牌都在采取貼牌加工的方式，將生產環(huán)節(jié)外包給其他廠家，如丹芭碧、好迪、采詩等品牌70%以上的生產是通過外包完成。相對這些企業(yè)而言，經銷商有著先天的市場優(yōu)勢，卻未能充分發(fā)揮市場的效用。要充分利用市場，就要在市場空間上作文章。僅次于煙酒業(yè)的豐厚利潤回報、廣闊的行業(yè)前景、市場細分的余地，都是經銷商采取貼牌加工的方式介入市場開發(fā)的出發(fā)點。
貼牌加工，直接從高端切入，獲得的是品牌所具有的高附加值。在避免各行各業(yè)普遍存在的重復建設、資源浪費的弊端的同時，激活不良資產，有利于整個行業(yè)的良性發(fā)展。
走OEM之路，經銷是時候造反了。